Metrikten Karara: Panoyu Kurmadan Önce Soruyu Sorun | NexFabric
Veri ve zekâ
Metrikten Karara: Panoyu Kurmadan Önce Soruyu Sorun
Bir pano, sayı değiştiğinde biri farklı davranacaksa işe yarar. Önce karar kurallarını yazın, sonra karar günlüğüyle gereksiz metrikleri ayıklayın.
Yazar: NexFabric Ekibi//8 dk okuma
Panoyu kurmadan önce şu soruyu sorun: bu sayı hangi kararı değiştirecek? Bir metrik yükseldiğinde ya da düştüğünde kimse farklı bir şey yapmayacaksa o metrik ekranda yalnızca yer kaplar. Önce ekibinizin düzenli olarak verdiği kararları yazın, her birini bir sinyale bağlayan kuralı belirleyin; sayıları ve aracı en son seçin.
Kısa cevap: Bir panoyu, üzerindeki her metriğin hangi kararı beslediğini ve sayı değişince ne yapacağınızı söyleyebildiğiniz zaman kurun.
Panolar neden karar vermeye yardımcı olamıyor?
Çünkü veri göstermek için kuruluyorlar, birinin pazartesi sabahı sorduğu soruyu yanıtlamak için değil. Senaryoyu gözünüzde canlandırmak kolay: biri veri kaynağını bağlıyor, araç hazır kırk grafik sunuyor, ekip de kalabalık görünenleri ekranda bırakıyor. Hangi grafiğe kimin, ne zaman bakıp harekete geçeceği hiç konuşulmuyor. Sonuçta işi anlatan ama işi yönetmeye yardım etmeyen bir ekran ortaya çıkıyor.
Karar odaklı metrik, belirli ve tekrar eden bir seçime bağlanmış, değiştiğinde ne yapacağınızı söyleyen yazılı bir kuralı olan sayıdır. Bu testi geçemeyen pek çok sayı yine de ilginç olabilir. Ama karar verirken baktığınız ekranda yeri yoktur, çünkü her fazladan grafik gerçekten önemli olanı gözden kaçırmayı kolaylaştırır. İnsanlar önce ekranı üstünkörü taramaya başlar, bir süre sonra hiç açmaz.
Kararları metriğe nasıl dönüştürürsünüz?
Ekibinizin sürekli tekrar ettiği beş kararı kâğıda dökün. Genellikle şunlar çıkar: pazarlama bütçesi ve emeği nereye gidecek, hangi müşteriyi arayacağız, sırada hangi geliştirme var, vitrine hangi ürünleri koyacağız, rakip bir şey değiştirdiğinde nasıl tepki vereceğiz. Her biri için şu cümleyi tamamlayın:
Cümleyi tamamlayamıyorsanız elinizde henüz bir metrik sorunu yok demektir. Sorun karar kurallarında ve bunu hiçbir araç sizin yerinize çözmez. Bunu para harcamadan önce fark etmek işinize yarar. Araç satın almadan önce asıl darboğazı bulmak üzerine yazdıklarımızdaki mantık da aynı.
Somut bir örnek
Haftada bir e-posta gönderen küçük bir çevrim içi kitapçı düşünün. Panoda ziyaret sayısı, hemen çıkma oranı, e-posta açılma oranı, ciro ve ziyaretçilerin nereden geldiğini gösteren bir harita var. İşletme sahibi her pazartesi aynı soruyu soruyor: bu haftaki e-postada hangi kitaplar öne çıkacak? Kural olarak yazınca şöyle bir şey çıkıyor: 'Her pazartesi öne çıkacak kitapları seçeriz. Sayfası geçen hafta ortalamanın üzerinde görüntülenen ama az sepete eklenen bir kitabı öne çıkarırız, çünkü e-posta ilgilenen okurları harekete geçirebilir; aksi hâlde en çok satanları öne çıkarırız.'
Artık iki sayı önemli: kitap başına sayfa görüntülenmesi ve sepete ekleme oranı. Ziyaretçi haritası bu kararı etkilemiyor. Başka bir raporda durabilir, ama pazartesi ekranında yer kaplaması gerekmez. Kural yanlış da çıkabilir; bu da sorun değil. Artık en azından kontrol edebileceğiniz somut bir şey var.
Analitik, müşteri içgörüsü ve pazar istihbaratı hangi soruları yanıtlar?
Bu üç alan kolayca birbirine karışır ve karışıklık yanlış sonuçlar doğurur. Ayrı tutmakta fayda var.
Davranış: insanlar ne yapıyor
Web analitiği ve ürün kullanım verisi. Sorulacak soru, insanların nerede başarılı olduğu ve nerede takıldığı: hangi sayfada siteyi terk ediyorlar, ödeme adımlarından hangisinde duruyorlar.
Müşteriler: kim oldukları
CRM verisi ve segmentler. Soru, hangi grupların farklı davrandığı ve her birine ne yapmanız gerektiği. İlk kez alışveriş yapanla düzenli müşteri nadiren aynı mesajı bekler.
Pazar: çevrenizde ne oluyor
Rakiplerdeki değişiklikler, fiyatlar, konumlanma. Soru, dışarıda neyin değiştiği ve bunun planınızı etkileyip etkilemediği.
Bunları karıştırınca tahmin edilebilir hatalar ortaya çıkar. Trafik düşer, ekip sitede bir şey bozuldu sanar; oysa o hafta rakip büyük bir indirim başlatmıştır. Tersi de olur: ödeme sayfasındaki bir hata rakibin üzerine yıkılır.
Metrik düzeni kontrol listesi
Bir sayıyı herkesin baktığı ekrana koymadan önce şu maddelerden geçirin:
Yazılı tek bir tanım. 'Aktif müşteri' tek bir anlama gelmeli ve bu tanım herkesin bulabileceği bir yerde yazılı durmalı.
Bir karşılaştırma noktası. Önceki dönem ya da sizin koyduğunuz bir hedef. Başka bir sektörden ya da alakasız bir işletmeden alınmış ortalama çoğu zaman yol göstermekten çok yanıltır.
Bilinen kaynak, bilinen gecikme. Veri anlık mı, yoksa bir gün geriden mi geliyor? Dünün rakamını canlı sanan biri tuhaf kararlar verebilir.
Gizlilik. Yalnızca gerçekten ihtiyaç duyduğunuz veriyi toplayın ve nerede saklandığını bilin. KVKK ve, AB'deki kişilere mal ya da hizmet sunuyor veya onların davranışlarını izliyorsanız GDPR, analitik verisini nasıl topladığınızı ve ne kadar sakladığınızı etkiler. Size hangisinin uygulandığını kontrol edin; bu konuyu küçük ekipler için risk kaydına eklemek de iyi bir fikir.
Bir analitik ya da içgörü aracını nasıl değerlendirmelisiniz?
Seçimi özellik listesine ya da marka adına göre değil, desteklemesi gereken karara göre yapın. Herhangi bir satıcıya (ya da kendinize) şu soruları sorabilirsiniz:
Beş kararımdan hangilerini doğrudan yanıtlıyor? İkisini iyi yanıtlayan bir araç, beşini de yarım yamalak yanıtlayandan daha değerli olabilir.
İlk işe yarar yanıta ne kadar sürede ulaşırım? Küçük bir ekip için birkaç saat ile birkaç hafta arasında büyük fark var.
Veri nerede barındırılıyor, dışa aktarabiliyor muyum? Bir araca bağımlı kaldığınızı çoğu zaman ancak ayrılmak istediğinizde fark edersiniz.
Sorgu yazmadan müşterileri davranışa göre gruplayabiliyor muyum? Bunu tek bir kişi yapabiliyorsa o kişi darboğaza dönüşür.
Kararı veren kişi yanıtı bir analiste sormadan görebiliyor mu?
Bu hafta ne yapabilirsiniz?
Tekrar eden beş kararınızı yazın. Beşte durun; fazlası dilek listesine dönüşür.
Her biri için karar kuralı cümlesini doldurun. Tamamlayamadıklarınızı işaretleyin.
Tamamlanan her kural için gereken bir ya da iki metriği belirleyin ve tanımlarını yazın.
Listede kalan her metriğe bir sahip atayın.
Dört sütunlu bir karar günlüğü açın: tarih, karar, kullanılan sinyal, sonrasında ne oldu.
Bir ay sonrasına takvime hatırlatma koyun. Günlüğü gözden geçirip hiçbir kayda etki etmemiş metrikleri çıkarın.
Karar günlüğü atlanması kolay bir adım, oysa en çok şey öğreten de o. Bir ayın sonunda hangi sayıların gerçek kararları etkilediğini, hangilerine kimsenin bakmadığını görürsünüz. Güvendiğiniz kısa bir liste, kimsenin inanmadığı uzun bir listeden daha çok işe yarar.
Panoları sessizce bozan yaygın hatalar
En bariz olanı, elde var diye her şeyi raporlamak. Daha az fark edileni, sonucu gördükten sonra bir metriğin tanımını değiştirmek; bu, geçmişe dönük bütün karşılaştırmaları anlamsız kılar. Kısa vadeli dalgalanmalar da kolayca eğilim sanılır. Tek bir harekete tepki vermeden önce işinizin tam bir döngüsünü (bir hafta, bir ay, bir sezon) bekleyin. Son olarak, aynı anda olan iki şey birbirinin nedeni sanılır. Kampanyanın yayında olduğu hafta satışlar arttıysa bu, kampanyayı test etmek için bir gerekçedir; işe yaradığının kanıtı değil.
Bu yaklaşım ne zaman işe yaramaz?
Bazı raporları kararlarınız ne olursa olsun hazırlamanız gerekir; mali raporlar ve yasal yükümlülükler bu gruba girer. Keşif aşaması da farklıdır. Yeni bir pazara ya da ürüne girerken veriye belirli bir soru olmadan bakmak, sorulmaya değer şeyleri ortaya çıkarabilir ve bu aşamada karar kuralını erkenden dayatmak onları gizleyebilir. Karar odaklı yaklaşım, işi haftadan haftaya yönettiğiniz ekranlar için geçerlidir. Ekibiniz her gün konuşan iki kişiden oluşuyorsa ve tekrar eden karar sayısı azsa bir tablo ve kısa bir sohbet yeterli olabilir; pano projesi yalnızca ek yük getirir.
NexFabric'in bu konudaki yeri
NexFabric tek bir platform değil, birbirinden ayrı yapay zekâ destekli ürünlerden oluşan bir aile. Bunlardan ikisi bu konuya yakın duruyor. MetricNex gizlilik odaklı, gerçek zamanlı bir web analitiği ürünüdür; CRM ve müşteri segmentasyonu da MetricNex'in kapsamındadır. RivalNex ise yapay zekâ destekli Instagram rakip analizi sunar. İkisi ayrı ürünlerdir ve birbirine entegre değildir. Bu yüzden yukarıdaki sorular onlar için de geçerli: önce desteklemek istediğiniz kararı belirleyin, sonra uyuma bakın. Tüm ürünler ürünler sayfasında; ürünlerin nasıl gruplandığını ağ haritasında görebilirsiniz. Karar listenizi konuşmak isterseniz bize yazın.
Sık sorulan sorular
Karar odaklı metrik nedir?
Karar odaklı metrik, tekrar eden belirli bir seçime bağlanmış ve değiştiğinde ne yapacağınızı söyleyen yazılı bir kuralı olan sayıdır. 'Dönüşüm oranı' tek başına yalnızca bir sayıdır. 'Ürün sayfası dönüşümü iki hafta üst üste geçen ayın altında kalırsa o ürünlerin fiyatını gözden geçiririz' dediğinizde karar odaklı hâle gelir. Kural sonradan değişebilir ama mutlaka var olmalıdır.
Bir panoda kaç metrik olmalı?
Bir panodaki metrik sayısı için sabit bir kural yok. Haftalık kararlar için kullanılan bir pano genellikle birkaç metrikle, çoğu zaman ondan azıyla daha iyi çalışır. Panodaki her metrik bir karar kuralına bağlanmalı ve bir sahibi olmalı. Bir metriğin ekranda neden durduğunu açıklayamıyorsanız onu ikincil bir rapora taşıyın ya da karar günlüğünüz kimsenin kullanmadığını gösterdiğinde tamamen kaldırın.
Analitik ile pazar istihbaratı arasındaki fark nedir?
Analitik genellikle insanların kendi sitenizde ya da ürününüzde ne yaptığını anlatır: ziyaretler, tıklamalar, satın almalar, yarıda bırakılan sepetler. Pazar istihbaratı ise dışarıya, yani rakiplere, fiyatlara ve konumlanmaya bakar. Analitik ve pazar istihbaratı farklı soruları yanıtlar. Karıştırıldıklarında, örneğin aslında rakibin aynı hafta başlattığı kampanyadan kaynaklanan bir trafik düşüşü için ödeme sayfanızı suçlayabilirsiniz.
Metrikleri ayıklamadan önce karar günlüğünü ne kadar tutmalıyım?
Küçük bir ekip için karar günlüğünü bir ay tutmak makul bir ilk değerlendirme süresidir, çünkü bir ay birkaç haftalık kararı kapsar. İşiniz daha uzun döngülerle ilerliyorsa, örneğin sezonluk satış ya da çeyreklik planlama yapıyorsanız, karar günlüğünü en az bir tam döngü boyunca tutun. Amaç, hangi metriklerin kayıtlı bir kararı etkilediğini, hangilerine hiç bakılmadığını görmek ve ikinci grubu listeden çıkarmaktır.