Önce Teşhis: Daha Fazla Araç Almadan Önce Gerçek Darboğazı Bulun | NexFabric
E-ticaret
Önce Teşhis: Daha Fazla Araç Almadan Önce Gerçek Darboğazı Bulun
Yeni araç almadan önce alıcıların nerede vazgeçtiğini bulun. Gerçek darboğazı tespit etmek, seçenekleri tartmak ve küçük bir test kurmak için bir rehber.
Yazar: NexFabric Ekibi//7 dk okuma
Yeni bir uygulama, eklenti ya da reklam kanalına para vermeden önce mağazanızda müşterilerin en çok hangi aşamada kaybolduğunu bulun. İnsanların nerede vazgeçtiğine dair net bir fikriniz olmadan yeni araç eklemek nadiren işe yarar. Önce o aşamayı test edebileceğiniz en küçük değişiklikle düzeltin; yazılım almayı ancak teşhis oraya işaret ediyorsa düşünün.
Kısa cevap: Alışveriş yolculuğunda en çok müşteri kaybettiğiniz aşamayı bulun, sonra yalnızca o aşamaya etki eden seçenekleri değerlendirin.
E-ticarette darboğaz nedir?
E-ticarette darboğaz, alışveriş yolculuğunda bir önceki aşamaya göre en yüksek oranda müşteri kaybettiğiniz aşamadır. Göreli bir ölçüdür ve sizin mağazanıza özgüdür. Ziyaretçilerinin çoğunu kaybeden bir ürün sayfası, kategorinize göre gayet normal olabilir. Geçen çeyreğe göre iki kat fazla kişi kaybetmeye başlayan bir ödeme adımı ise normal değildir.
Bunu yanlış teşhis etmenin bedeli yüksek. Ürün sayfalarınızda temel bilgiler eksikken öneri motoru almak ya da ödeme adımı kafa karıştırırken yeni reklam kanalı açmak bütçeyi tüketir ama sonucu değiştirmez. Delik bir kovaya daha çok su taşımak için para ödemiş olursunuz.
Mağazalar neden sorunu bilmeden yeni araç alır?
Satın almak insana ilerleme kaydediyormuş gibi gelir. Yeni bir aracın demosu ve açılış tarihi olur; teşhisin ise bir tablosu ve okuması pek keyifli olmayan müşteri mesajları olur. Yazılımlar da çoğu zaman her mağazada biraz bulunan bir belirtiyi anlatarak satılır, haliyle pek çok kişi kendini o sunumda bulur.
Araçlara karşı değilim. İşleri farklı bir sırayla yapmaktan yanayım: önce ihtiyacı anlayın, sonra seçenekleri değerlendirin, en son bir sonraki adımı planlayın. Araç satın almak bu sıranın ortasında yer alır, başında değil.
Mağazanızdaki gerçek darboğazı nasıl bulursunuz?
Alışveriş yolculuğunu beş aşamaya bölün, her birine tek bir soru yazın ve yönetim panelinizle analitik aracınızda zaten duran sayıları çekin.
Keşif
Doğru kişiler sizi bulabiliyor mu? Trafiğin kalitesi, arama motorlarındaki görünürlük ve pazaryeri listeleri bu aşamaya girer. Ziyaretçilerin çoğu birkaç saniyede çıkıyorsa, büyük olasılıkla yanlış kitle geliyordur.
Gezinme
Siteye girenler aradıkları ürüne çabuk ulaşıyor mu? Menü, site içi arama ve kataloğun hangi sırayla gösterildiği bu aşamanın konusudur.
Karar
Ürün sayfası alıcının aklındaki soruları yanıtlıyor mu? Görseller, beden ya da ölçü bilgisi, teslim süresi, iade koşulları ve sürpriz çıkarmayan bir fiyat burada belirleyicidir.
Ödeme
Ödemek kolay ve güven verici mi? Adımları sayın, ödeme yöntemlerine bakın, hata mesajlarını kontrol edin ve kargo ücretinin son anda mı ortaya çıktığına dikkat edin.
Satış sonrası
Müşteriler tekrar geliyor mu, yoksa çoğunlukla şikâyetle mi dönüyor? Kargo takibi, iadeler ve tekrar alımlar size bunu söyler.
Her aşama için bir sonrakine kaç kişinin geçtiğini hesaplayın. Aradığınız şey, bir önceki aşamaya göre en büyük düşüş. İnternette rastladığınız sektör ortalamalarını bir kenara bırakın; farklı fiyat aralıklarını, trafik kaynaklarını ve ölçüm tanımlarını aynı torbaya koyarlar. Aşamalarınızı birbiriyle ve kendi geçmiş aylarınızla kıyaslayın. Sayılar cevaptan çok soru doğuruyorsa, metriklerden karara geçiş yazımız rapor kurmadan önce soruyu nasıl çerçeveleyeceğinizi anlatıyor.
Varsayımsal bir örnek
Diyelim ki el yapımı seramik kupalar satan küçük bir mağaza var. Mağaza sahibi satışların yerinde saydığını düşünüyor ve "bunu alanlar şunları da aldı" türünden bir eklentiye para ödemek üzere. Kaydolmadan önce yolculuğu aşamalara bölüyor. Trafik istikrarlı, insanlar kupalara kategori sayfalarından ulaşıyor ve sepete ekleme oranı sağlıklı görünüyor. Düşüş ödeme aşamasında: pek çok sepet ödemeye başlıyor ama tamamlanmıyor. Son mesajlarda aynı soru tekrar ediyor: "Kargo neden bu kadar pahalı?" Kargo ücreti yalnızca son adımda görünüyor ve kırılabilir ürünleri göndermek daha pahalı.
Öneri eklentisi, zaten yarıda bırakılan sepetlere ürün eklemekten öteye geçmeyecekti. Asıl yapılacak iş, kargo ücretini ürün sayfasında göstermek ve ücretsiz kargo için bir alt sınır denemek. Bunun için yeni bir yazılım gerekmiyor. Teşhis bazen bir araca işaret eder; bu örnekte ise bir ayara işaret etti.
Bu hafta uygulayabileceğiniz teşhis listesi
Mağazanızı telefondan, mobil veriyle açın ve en çok satan ürününüzü kendiniz almaya çalışın. Durakladığınız ya da beklediğiniz her anı not edin.
Müşterilerin en sık yazacağını düşündüğünüz beş kelimeyi site içi aramada deneyin. İlk sonuçlar mağazayı hiç tanımayan birine mantıklı gelir mi?
Son yirmi müşteri mesajını okuyun ve hangi sorunun tekrarlandığını yazın.
Çok görüntülenip az sepete eklenen ürünleri listeleyin. Bunlar karar aşaması sorunlarıdır.
Ödeme adımına gelip ödemeyi tamamlamayan sepetlere bakın. Bunlar ödeme aşaması sorunlarıdır.
Beş aşamanın sayılarını bu ay ve önceki iki ay için yan yana koyun, en büyük göreli düşüşü işaretleyin.
Bu liste bir öğleden sonraya sığabilir ve size yeni bir panelin göstereceğinden fazlasını söyleyebilir.
Aşamayı bulduktan sonra araçları nasıl değerlendirmeli?
Herhangi bir ürüne bakmadan önce, çözümün neyi kanıtlaması gerektiğini yazın. Şu ölçütleri kullanın:
Aşamaya uyum: Seçenek sizin bulduğunuz aşamaya mı etki ediyor, yoksa satması daha kolay olan başka bir aşamaya mı?
Başlatma zahmeti: Gerçek trafiğe dokunması kaç gün sürer? Ziyaretçilerin ya da ürünlerin küçük bir bölümünde deneyebileceğiniz seçenekleri tercih edin.
Geri alınabilirlik: Mağazayı bozmadan kapatabilir misiniz?
Sağlamanız gereken veri: Katalog kalitesi, ürün nitelikleri ve düzgün kategoriler neredeyse her sıralama ya da öneri yaklaşımı için önemlidir. Veriniz dağınıksa önce onu toparlamaya zaman ayırın.
Sahiplik: Ekipte bunu her hafta kim kontrol edecek? Sahibi olmayan araçlar zamanla unutulur; net görevler, sahipler ve devir teslim yazımız bunun nedenini anlatıyor.
Her aşama farklı türde bir cevap ister. Gezinme sorunları kataloğun nasıl sıralandığı ve arandığıyla ilgilidir; sıralama ve vitrin düzenine odaklanan ürünleri bu aşamada değerlendirmek anlamlıdır. Karar sorunları çoğu zaman içerik ve netlik meselesidir: daha iyi fotoğraf, dürüst ölçü bilgisi, açık iade koşulları. Bu, yazılım almaktan çok bir yaratıcı üretim akışına yakındır. Ödeme sorunları ise çoğu zaman zaten kullandığınız altyapıdaki ödeme, kargo ve güven ayarlarında saklıdır.
Bir sonraki adımı nasıl planlarsınız?
İki haftalık bir deney kurun: tek bir aşamada tek bir değişiklik ve onu izleyeceğiniz tek bir ölçü. Bunu bir cümleyle yazın: "Y aşamasında X'i değiştirirsek Z'nin iyileşmesini bekliyoruz; sonucu şu tarihte kontrol edeceğiz." Cümleyi görünür bir yere not edin ve tarih geldiğinde gerçekten açıp bakın. Kulağa basit geliyor ve atlanması kolay bir adım.
Test sürerken geri kalan her şeyi sabit tutun. Aynı iki haftada yeni kampanya başlatır ya da fiyat değiştirirseniz, sonucu neyin getirdiğini ayırt edemezsiniz.
İki hafta bir kural değil, başlangıç noktası; trafiği az olan mağazaların daha uzun beklemesi gerekebilir. Belirsiz bir sonuç da bilgidir. Ya seçtiğiniz aşama asıl darboğaz değildi ya da değişiklik fark yaratamayacak kadar küçüktü. Öğrendiklerinizle beş aşamaya geri dönün.
Bu yaklaşım ne zaman işe yaramaz?
Aşama aşama teşhis, sayıların anlam taşıyacağı kadar trafik olduğunu varsayar. Ayda birkaç siparişiniz varsa aşamalar arasındaki farklar büyük ölçüde rastlantıdır; beş kişinin sitenizden alışveriş yapmaya çalışmasını izlemek size herhangi bir huni raporundan daha çok şey öğretir. Sorun mağazanın dışındaysa da pek yardımcı olmaz: bulamadığınız stok, geç gönderen tedarikçi, pazarınızın ödemeyeceği bir fiyat. Mağaza düpedüz bozuksa (ödemeler geçmiyor, sayfalar açılmıyor) hemen onu düzeltin. Bu bir deney değil, acil durumdur.
NexFabric bu tabloda nerede duruyor?
NexFabric, birbirinden ayrı yapay zekâ destekli yazılım ürünlerinden oluşan bir ailedir ve e-ticaret, kapsadığı alanlardan yalnızca biridir. NexFabric Ecom (B2B çok kiracılı e-ticaret platformu) ve SortNex (yapay zekâ destekli e-ticaret ürün sıralama) gibi bazı ürünler e-ticaret sorularına yöneliktir. Bunlar birbirinden ayrı ürünlerdir ve birbirine entegre değildir. Ürün adına göre değil, teşhis ettiğiniz aşamaya göre birini seçin ya da hiçbirini seçmeyin. Tüm ürünleri ürünler sayfasında, ürünlerin nasıl gruplandığını ise ağ haritasında görebilirsiniz. Teşhisinizi önce birlikte konuşmak isterseniz bize yazın.
Sık sorulan sorular
Mağazamda darboğazın hangi aşamada olduğunu nasıl anlarım?
Mağazanızdaki darboğazı bulmak için beş aşamaya (keşif, gezinme, karar, ödeme, satış sonrası) kaç kişinin ulaştığını sayın ve her birini bir öncekiyle karşılaştırın. En büyük göreli düşüş, muhtemelen darboğazınızdır. Kıyaslamayı sektör ortalamalarıyla değil, kendi geçmiş aylarınızla yapın; çünkü ortalamalar trafiği, fiyatı ve ölçüm yöntemi birbirinden çok farklı mağazaları bir araya getirir.
Dönüşüm oranınızı sektör ortalamalarıyla karşılaştıracaksanız bunu temkinli yapın ya da hiç yapmayın. Yayımlanan ortalamalar farklı kategorileri, fiyat aralıklarını ve ziyaret sayma biçimlerini harmanlar; aradaki fark hiçbir şey ifade etmeyebilir. Kendi geçmişiniz daha adil bir referanstır. Ödeme adımını tamamlayanların oranı bu çeyrek geçen çeyreğe göre düştüyse, bu değişim gerçektir, size özgüdür ve araştırabileceğiniz somut bir şeye işaret eder.
Teşhis, yazılımın çözemeyeceği bir soruna işaret ederse ne yapmalıyım?
Mağazalardaki darboğazların önemli bir kısmı yazılım sorunu değildir ve bu tür sorunların çözümü genellikle daha ucuzdur. Karar aşamasındaki sorunlar çoğu zaman fotoğraf, ölçü bilgisi ya da iade koşullarıyla ilgilidir. Ödeme sorunları sıklıkla geç gösterilen kargo ücretinden veya eksik bir ödeme yönteminden kaynaklanır. Teşhis yazılımın çözemeyeceği bir soruna işaret ediyorsa önce içeriği ya da ayarı değiştirin, iki hafta ölçün, ancak ondan sonra bir şey satın almayı düşünün.
Bir e-ticaret deneyi ne kadar sürmeli?
Bir e-ticaret deneyi için iki hafta, pek çok küçük mağazada makul bir başlangıç süresidir; hafta içi ve hafta sonu farkını görmeye yeter. Trafiği düşük mağazalarda anlamlı bir fark görmek bir ay ya da daha uzun sürebilir. Süre ne olursa olsun, bitiş tarihini baştan belirleyin, yalnızca tek bir şeyi değiştirin ve hangi sayının başarıyı göstereceğine önceden karar verin.